Вадим Борейко продолжает цикл интервью «Лица Казнета». Сегодня его собеседник – известный пиарщик, генеральный директор сети кофеен Алишер Еликбаев
На снимке: Алишер Еликбаев.
От Бегеня до «Меги»
- Алишер, каждое интервью в цикле «Лица Казнета» предваряет главка «Из досье» - краткая биография собеседника. Давай в этот раз не будем отделываться сухой справкой. Лучше расскажи о себе сам.
- Я родился в 1981 году в селе Бегень Бескарагайского района Семипалатинской области. В возрасте 13 лет, минуя Семипалатинск, где никогда не жил, вместе с родителями переехал в Алма-Ату. Мой старший брат, которому тогда было 20 лет, уже занимался бизнесом «купи-продай» и смог приобрести домик на улице Котовского недалеко от перекрестка Рыскулова-Петрова. Высота потолков в том доме не превышала и двух метров.
- Как же ты там ходил (сейчас рост Алишера 202 см. – В. Б.)?
- Я же не сразу таким вырос, но, признаюсь, было дискомфортно. Прямо перед домом начинался большой овраг, где находился наш туалет. И спускаться вниз было невероятно трудно, особенно зимой, лестница была старая, поломанная и скользкая. Зато отопление было на газе, это было что-то невероятное: просто поворачиваешь вентиль, и дома становится тепло. Не надо рубить дрова, таскать уголь и постоянно следить за печью, как в ауле. На тот момент для меня эта печь была главным достижением цивилизации и только чуть позже она переместилась в личном рейтинге на второе место, потому что мы купили наш первый телевизор с пультом дистанционного управления.
В Алма-Ате в 16 лет я окончил 130-ю школу-гимназию и поступил на журфак КазГУ.
На первом курсе пошел на радиостанцию «Европа плюс Казахстан». Меня обещали выпустить в эфир, если я подготовлю какую-нибудь интересную новость. В эти дни в окрестностях Барселоны убили криминального авторитета Рыжего Алмаза, правоохранительные органы и Интерпол давали пресс-конференцию по этому поводу.
Радиоведущие редко покидали студию, а я взял у друга диктофон, пошел в Национальный пресс-клуб и сделал первый в своей жизни радиорепортаж.
То есть меня пустили в эфир республиканской радиостанции буквально с первых дней, но в штат меня не брали, а хотелось уже зарабатывать.
Потом я оказался в команде телеканала КТК вместе с Настей НОВИКОВОЙ, Вовкой ТРЕТЬЯКОВЫМ, Илюхой АГАЕВЫМ и Сашей ГАБЧЕНКО.
Там я получил свой первый в жизни гонорар в 4 000 тенге за материал про отсутствие воды в одном из поселков близ Алматы, его до сих пор можно найти на YouTube.
Потом объявили конкурс на вакантную должность в «Информбюро» на «31 канале». Мне уже было 18 лет, я решил попробовать свои силы и проработал там два года.
Потом Игорь ШАХНОВИЧ (в то время главный редактор газеты «Экспресс К», сегодня руководит еженедельником «Караван». – В. Б.») повздорил в Бекжаном ИДРИСОВЫМ (в ту пору руководитель «Информбюро», в конце 2016 года эмигрировал за границу. – В. Б.) и, чтобы отомстить ему, начал переманивать у него лучшие кадры. В том числе и меня.
В «Экспресс К» я провел четыре года, за это время окончил КазГУ, затем КИМЭП, после чего ушел в пиар: вторая специальность у меня была public relations.
Первой моей компанией стала американская AES, монополист по поставкам и распределению электроэнергии в Восточно-Казахстанской области. В определенный момент я устал от своего родного Семипалатинска и Усть-Каменогорска. Уволился и уехал в Астану, начал работать в партии «Отан» (предтеча «Нур Отана». – В. Б.). После года работы там, отправился учиться в Англию – язык подтянуть.
Провел там четыре месяца, большую часть времени – на пляже городка Борнмут и в торгово-развлекательных центрах. Мне там так понравилось, что по возвращении, узнав, что в Алма-Ате строится крупнейший ТРЦ MEGA, начал пробоваться туда. Пройдя дикое количество этапов отбора, устроился - и вот уже 11 лет здесь. В разных качествах и с переменным успехом.
Один из самых богатых людей страны грозил, что я никогда не найду работу в Казахстане
- Алишер, давно тебя знаю и опасаюсь, как бы из этого интервью не получился лубок о тебе. Пожалуйста, вспомни о самой драматичной ситуации в автобиографии.
- Однажды у меня случился конфликт с одним из самых богатых и влиятельных людей этой страны. Верней я это конфликтом даже не считал, а вот он почему-то сильно на меня осерчал. Обещал, показать мне мое место, говорил, что я никогда не найду работу в Казахстане и житья мне тут не будет.
И в тот момент я думал: это же действительно всемогущий человек, он на самом деле может добиться того, что меня никто не возьмет на работу, и я останусь без средств к существованию. И впервые за все эти годы у меня появились мысли об эмиграции. Будь я один, мне было бы всё равно, я бы остался и перебивался случайными заработками. Но к тому времени уже была жена, дети, начинаешь о них думать в первую очередь.
Но неожиданно оказалось, что мои взаимоотношения с тем человеком начали обсуждать другие бизнесмены между собой. Однажды в выходной день раздался звонок:
- Алишер, здравствуйте. Меня зовут Кайрат БОРАНБАЕВ (известный казахстанский бизнесмен, франчайзи McDonald’s в Казахстане, бывший гендиректор СП «КазРосГаз», президент ФК «Кайрат» (Алматы); по данным Forbes Kazakhstan, его состояние оценивается в $430 млн; дочь Алима БОРАНБАЕВА замужем за внуком президента Айсултаном НАЗАРБАЕВЫМ. – В. Б.).
- Здравствуйте, очень приятно. Много о вас слышал.
- Слушайте, мне тут о вас рассказали. Имейте в виду: любая моя компания для вас открыта.
Потом мы встретились с Анатолием ПОБИЯХО (основатель и основной акционер Line Group, по данным Forbes Kazakhstan, его оценивается в $90 млн. – В. Б.): «Алишер, у нас есть проект, мы хотели бы, чтобы вы им занялись». Кенес РАКИШЕВ (предприниматель, Forbes Kazakhstan оценивает его состояние в $705 млн. – В. Б.) поддержал, другие бизнесмены выразили готовность помочь. Они, видимо, эту историю обсуждали между собой и решили, что пацана нельзя давать в обиду. И меня это немного успокоило.
- Я тогда тоже поразился: вроде мультимиллионер, а связался с пацаном. Что за прихваты?
- И в таких ситуациях ты понимаешь, что, даже если тебя съели, всё равно остается два выхода – рот или задница (смеется). Через некоторое время мы этот кризис преодолели. Тот самый человек, из-за которого начался весь сыр-бор, передал мне, что зла больше на меня не держит, и вроде как сейчас конфликт себя исчерпал. По крайней мере мне не мешают заниматься тем, чем хочу.
Являюсь изначально пацифистом и люблю жить в мире и согласии. Лубок, о котором вы говорите, получается не потому, что изначально в социальных сетях пытаюсь приукрасить свою жизнь. Это происходит потому, что я сам по себе добрый. В жизни кидали только меня – я никого не подводил.
Зачем человеку репутация
- Кстати, о реноме. За течением твоей жизни я внимательно наблюдаю уже 19 лет: сначала в непосредственной близости – в ньюсруме КТК, затем со стороны. И мне всегда казалось, что ты очень тщательно следишь за своей репутацией «правильного пацана». Хотя в современном Казахстане репутация – далеко не приоритетная ценность. Откуда в тебе это – от родителей или, может, подсказал кто из старших товарищей?
- Наверное, всё-таки, прежде всего, от родителей, потому что никогда не было повода усомниться в их честности. И я никогда не сталкивался с понятием «запретный плод». С детства помню: если я хотел курить – мне не запрещали; если хотел выпить, родители говорили - пей при нас, зачем ты будешь где-то шляться?
Поэтому у меня никогда не было интереса ни к алкоголю, ни к сигаретам, ни к разгульному образу жизни. Пытался идти за толпой и в 17-18 лет вести модный по тем временам образ жизни: ночные клубы, алкоголь, легкие наркотики. Но мне не понравилось. Никак. Это не мое. Не понял, почему люди на это подсаживаются.
Когда спрашивают: кто «сделал» Алишера Еликбаева? - я говорю: нет одного человека, который мог бы сказать - это я его породил и он стопроцентный мой продукт. Тут целая мозаика из людей, с кем мне приходилось работать и от которых я впитал лучшее, что во мне есть: это Татьяна РАУ, руководители на КТК, Игорь ШАХНОВИЧ, Гуля БАЖКЕНОВА, Татьяна ДЕЛЬЦОВА, Сейтжан ЕСМАГАМБЕТОВ, Нурлан СМАГУЛОВ. У меня никогда не было дилеммы: я должен продать совесть или предать кого-то здесь и сейчас, чтобы получить сиюминутную прибыль.
Меня никто даже не ставил перед таким выбором. И я понял, что можно жить, избегая коррупционных схем и других соблазнов. Сохранил это понимание – может быть, наивное - и сейчас. Эту наивность, с которой я семнадцатилетним пришел на первую работу, мои родители, жена, сотрудники охраняют и даже культивируют. За что я им благодарен.
Я часто отказываюсь от денег
- Ты положил начало пиару, который я сам называю «искренним». Обычно люди воспринимают и PR, и рекламу как нечто, что им «впаривают». Это видно даже по фейсбуку: пост со ссылкой на твой материал на сайте, который ты «продаешь» в соцсети, за редким исключением собирает заведомо меньше лайков, чем обычный текст. Твои же рекламные статусы, которые ты честно предваряешь ремаркой: «Пост щедро проплачен. Если вас это коробит, воздержитесь от прочтения», многие воспринимают не как навязывание товара или услуги, а как руководство к действию - купить. Как это у тебя получается?
- Расскажу, как это зарождалось. Когда работал на КТК и «31 канале», компании хотели попасть с пиаровскими сюжетами в самые рейтинговые программы – вечерние выпуски новостей. Но отношение в редакциях к рекламных съемкам было такое, что на них отправляли самых молодых и неопытных сотрудников: сюжеты рекламного характера считались низшей ступенью журналистики. Я никогда этого не понимал: почему нельзя делать рекламу интересной – чтобы она нравилась и клиенту, и тебе самому?
И когда начал создавать сайт voxpopuli.kz, то сразу решил: мы не убираем плашку «на правах рекламы» или «PR», не пытаемся выдавать платные материалы за обычные и делаем не то, что хочет рекламодатель, а то, что нам нравится и кажется интересным. И в первое время отказывались от большого количества рекламных денег просто потому, что клиент хотел, условно говоря, чтобы мы приехали на пресс-конференцию и сделали два десятка фотографий из зала, а он за это заплатит 600-700 тысяч тенге. Но мы считали, что это неправильно и сайт фоторепортажей не может выдавать такую халтуру.
- Хочешь сказать, что ты отказывался от живых денег?
- Да. Я и сейчас часто отказываюсь от денег. Если бы соглашался на все рекламные контракты, был бы гораздо богаче.
- В данном случае речь не о тебе лично. Перед тобой стояла задача вывести сайт в плюс. А ты уверяешь, что был такой разборчивый.
- В отличие от нынешнего поколения, я не спринтер, не бегу на короткие дистанции. Предпочитаю длительную работу по выведению компании в прибыль. У меня нет такого, чтобы, находясь на одном рабочем месте, искал другое.
Одиннадцать лет в одном и том же коллективе говорят о том, что особо не тороплюсь куда-то уходить. И в долгосрочной перспективе время показало, что с такой политикой на «Воксе» мы были правы. Клиенты стали приходить с интересными проектами, советоваться, как лучше их преподнести. Они видели примеры других компаний и тоже хотели сделать что-то интересное.
Дешевле купить пучок блогеров, чем платить Еликбаеву
- Но сейчас реклама в фейсбуке стала проблематичнее. Почему у меня теперь меньше текстов с меткой «пост проплачен»? Рынок сильно демпингует, блогеры продаются за копейки…
- И даже за еду.
- Да. Это первая причина. Во-вторых, они официально не оформляют сделки с заказчиком. А черный нал порождает абсолютно неправильные посты.
- В каком смысле «неправильные»?
- Блогеры пытаются выдать пост, оплаченный неофициально, за собственное мнение. А большая часть клиентов, которые приходят к ним, в первую очередь обращались ко мне: сколько это стоит? Я всегда отвечаю: сумма такая-то, но это должен быть официальный договор, вы за меня сверху платите налоги и не забываем про сноску «Пост щедро проплачен».
Мне отвечают: давайте мы вам налом денег дадим и не будем заморачиваться с договором. Я им: так не пойдет. И через две недели вижу, как заказанные этим клиентом посты начинают появляться на фейсбуке. Знаю ребят, которые продавали свое мнение за заправку их машин бензином. Я знаете ли лучше без денег похожу. Хотя в последние три года фейсбук и инстаграм были для меня основным каналом заработка, я всегда параллельно занимался public relations, работал с крупными компаниями, занимался какими-то проектами, творческими вещами, - поэтому не было сильной зависимости от денег в интернете.
Сейчас – да, я не получаю столько за посты в соцсетях, как раньше. Потому что клиенты не понимают: за что платить Еликбаеву так много, когда за ту же самую сумму пучок других блогеров можно купить?
- Сумму раскроешь?
- Я обычно беру деньги не за отдельные посты, а за годовые контракты. Которые могут составлять от 20 до 100 тысяч долларов, в зависимости от интенсивности публикаций и моей вовлеченности. На рынке большей суммы никто не берет, поэтому у меня теперь так мало рекламы.
И сейчас я продвигаю либо сеть кофеен, в которой работаю, либо друзей. Слава богу, их могу рекомендовать бесплатно. Но люди везде видят корысть. Дошло до того, что любой мой пост воспринимается как рекламный. Написал о том, что я за создание пешеходных зон в южной столице, - значит, мне БАЙБЕК (аким Алматы. – Ред.) заплатил. Написал об уборщице, которая скопила на три квартиры, - стало быть, продвигаю Астану: кто-то приехал и заплатил мне за это. У людей паранойя на этот счет.
- То есть для них иных мотиваций, кроме денег, не бывает?
- Люди по себе мерят. А я же не работаю с государством. И денег у него никогда не брал, если не брать в расчет обучающие тренинги.
- Кроме работы в партии «Отан».
- Здесть тоже не все однозначно. Это был контракт: я работал на рекламную компанию, которая работала на «Отан» в ходе президентских выборов 2005 года. Но я не имел партийного билета. Фактически компания командировала меня в «Отан», чтобы я отвечал за ее пресс-службу. Сотрудники там получали по 50-60 тысяч тенге, а я – 3 тысячи долларов. Проработал там девять месяцев, в середине срока меня ограбили, но за оставшееся время накопил достаточно, что мог позволить себе уехать учиться в Англию.
Фото из личного архива Алишера ЕЛИКБАЕВА.
Продолжение следует.
